Conversion : comprendre les nouveaux parcours client

Si vous avez un site web (ou projetez de créer un site internet), vous serez tôt ou tard confrontés à la mesure du nombre de visiteurs sur votre site, mais aussi à la mesure du taux de conversion (CRO). ! Sans nul doute vous pourrez observer, après avoir mis en place les bons outils, l’origine de vos lecteurs. Les plus avancés chercherons à décrypter le cheminement effectué par leurs clients avant de transformer l’essai en terme d’achat.

D’où les questions qui vous viendront indéniablement à l’esprit :

• D’où viennent mes clients ? Où étaient-ils avant d’arriver sur mon site ?
• Comment faire venir en masse des clients intéressants sur mon site? Comment créer une audience qualifiée (les fameux leads) ?
• Quel est le parcours client type de mes acheteurs ? Qu’ont-ils fait sur mon site avant d’arriver au panier d’achat ou au formulaire de contact ?

De quoi présenter les notions de source de trafic, et de tunnel de vente / conversion.

Le comportement utilisateur à l’heure du web mobile

Il est toujours bon de rappeler les lourdes évolutions de ces dernières années, qui ont impacté l’usage du web et donc de nos sites web :

• Avènement de la navigation sur mobile, voire sur app mobile (Android/iOS)
• Utilisateurs connectés Atawad  (Any time, Anywhere, Any device)
• Explosion du volume de contenus produits, augmentant la distraction.
• Augmentation exponentielle des contenus riches audio video de Haute Qualité (4K/5K). Les réseaux ont du s’adapter (arrivée 4G/5G/Fibre).

Bref, l’utilisateur veut être libre, du multimédia, et un site web efficace à toute heure du jour et de la nuit, où qu’il soit !

En Avril 2022, traduit en statistiques, cela donne :

• Chaque minute,
• x % des visites sont sur mobile
• Temps passé sur mobile

Les 4 sources de trafic d’un site internet à dompter

Tout site internet voit arriver son audience via 4 canaux distincts :

• Referer : il s’agit des visiteurs en provenance de sites web tiers (liens)
• Direct : il s’agit d’internautes qui tappent directement l’url de votre site
• Paid : il s’agit de trafic acquis par des moyens payants (pubs)
• Organic : il s’agit du trafic en provenance des moteurs de recherche

L’objectif de tout site est de développer le trafic direct (la notoriété via la marque), afin de ne pas dépendre des changements d’algorithmiques des moteurs de recherche :

• Pour l’instant les moteurs prennent de manière importante les citations / liens, ou ont des règles objectives de classement en trafic organique. Mais des mises à jour à lourd impact ne sont pas impossibles, surtout quand prend en compte l’intelligence artificielle (AI).
• L’acquisition de trafic par des moyens payants est coûteuse, elle doit être utilisée avec parcimonie, une fois que l’on connait bien les visiteurs à cibler.

La vision historique du processus d’achat : le Tunnel de vente en entonnoir

Le décryptage les processus de décision des acheteurs ne date pas de hier. En 1924, le parcours consommateur est formalisé par William Townsend dans son modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action), un peu comme la pyramide des désirs de Maslow.

Des déclinaisons de ce modèle ont émergé depuis la naissance du web. Communément, on parle de tunnel d’achat, tunnel d’information ou de parcours d’achat, de « customer journey », expérience d’achat.

Un parcours linéaire qui est en réalité n’a jamais été exact, comme nous allons le voir ci-après suite aux travaux de Google en 2020.

Les nouveaux processus de décision d’achat : le messy middle

La vision traditionnelle en entonnoir est en réalité plus complexe.

En 2020, Google a creusé plus en avant les comportements des acheteurs sur le net, pour arriver à un constat : les processus de décision sont complexes, et plutôt heuristiques, et spécifiques selon le profil consommateur. Chacun aura ses propres critères / processus de choix. La prise de décision a été décodée de manière moderne.

Le consommateur farfouille beaucoup avant d’arrêter son choix. La durée de processus d’achat peut s’étaler ainsi sur plusieurs semaines (on parle généralement de 6 semaines), notamment dans les secteurs comme le Tourisme où l’enjeu monétaire est important.

De manière plus précise, les visiteurs font des allers retours incessants, pour explorer et évaluer, et finalement décider de passer à l’action, une fois ses critères de décision (déclencheurs d’achat) atteints. Ils peuvent être éventuellement aidés par des incitations / biais cognitifs. Lorsqu’ils ont décidé de passer à l’action, il faut que l’expérience d’achat soit bonne, sinon ils abandonnent.

Les incitations sont des plusieurs types :

• Les avantages du produit (spécifications clefs)
• L’instantanéité (plus que xxx jours avant…)
• La preuve sociale (avis)
• La rareté (disponibilité)
• L’autorité du site (ou recommandation d’un expert, source fiable)
• La gratuité (offre spéciale, produit complémentaire offert)

Pour aller plus loin, voici 2 articles des Equipes Google (blog Think with Google) :

• “Au revoir l’entonnoir”. Décoder la prise de décision d’achat (Juillet 2020)
• “Valider mon panier” : comment les Français se décident avant d’acheter (Décembre 2020)

Ajoutez contexte exceptionnel (Covid, Conflit en Ukraine), et vous avez des processus de décision encore plus aléatoires liés au sentiment de pénurie / stress, façon Panic Buying ou achat compulsif….

Quels enseignements pour vos sites web ?

En résumé, il vous reste à :

• Penser Mobile First !
• Être exemplaire en terme d’expérience client
• Être présent tout au long du parcours client
• Être original / remarquable : créer votre style
• Travailler votre référencement
• Mesurer la performance de vos sites
• Inonder le web (être présent sur tous les supports)
• Développer votre marque

Comment faire tout cela ? Nous devrions avoir la solution !

Comment créer du trafic ? Nos prestations Référencement / SEO permettront de vous créer l’audience qualifiée de vos rêves, et de transformer l’essai en terme de Chiffre d’Affaires.

Reste à savoir comment cibler les bons profils de consommateurs, ceux les plus à même d’être intéressés par vos produits/services. Réponse dans un prochain article !