Google Page Experience : travaillez UX & Engagement !

En mai 2020, Google annonce qu’il va bientôt prendre en compte l’expérience utilisateur dans le classement des résultat de recherche (SERP), via les scores de Page Experience. Une prise en compte qui verra le jour finalement entre juin 2021 et mars 2022, avec un déploiement progressif.

Ces facteurs sont-ils déterminants pour votre référencement, quelle est l’urgence de les travailler ??? Voici nos éclairages sur le sujet.

La mission de Google : promouvoir le meilleur du web

La mission affichée de Google est de « créer un écosystème web de qualité, via la promotion des sites qui proposent à leurs utilisateurs une navigation conviviale et des contenus pertinents ».

Derrière cette ambition, il y a les algorithmes de classement des résultats de recherche (et les ranking factors), et les améliorations continues de son moteur via les fameuses core update successives.

Rappel : les facteurs de ranking sont multiples

Google utilise une myriade de facteurs pour classer les sites entre eux et fourni le bon résultat de recherche par rapport à une intention de recherche donnée.

De manière synthétique, les facteurs de ranking sont historiquement de 3 ordres :

• Facteurs techniques : un site à l’état de l’art, qui ne bloque pas les crawlers
• Facteurs qualité des contenus : une information juste, bien présentée, et compris par les crawelers
• Facteur de popularité : un site largement cité par d’autres

Depuis quelques années, les SEO mettent en avant un 4ieme facteur : à l’engagement utilisateur et à l’UX, en observant le poids des réseaux sociaux et les nouvelles façons de mettre en avant l’information.

Les supputations sont allés bon train, plusieurs indicateurs fournis par Google étant suspectés de jouer un rôle dans le classement des résultat de recherche. Ceux-ci sont notamment mis en avant dans ses outils (Google Analytics, Google Chrome), voir déjà utilisés dans Google Ads / Business Profile / Maps, comme par exemple :

• Le taux de clic (CTR)
• La durée de navigation
• Le taux de rebond
• Le taux de fidélité
• L’audience physique
• etc.

En 2013, Google lance le Google Page Speed Insight (PSI), un moyen facile de vérifier si son site est suffisamment rapide, avec un score sur 100, et quelques recommandations. Il permet aussi de se comparer par rapport à d’autres sites, l’interrogation de sites web tiers étant libre.

Google exige progressivement la comptabilité mobile entre mai 2016 et juillet 2019, et cela a été une vraie révolution. En parallèle, il est fait la promotion des sites sécurisés, avec l’avènement du protocole https (et l’initiative Let’s Encrypt permettant d’obtenir des certificats gratuits). L’e-Commerce peut se lancer de manière apaisée !

Les réseaux mobiles 3G/4G sacrent les smartphones, lancés en 2007 (premier iPhone) comme l’outil indispensable pour chacun pour accéder au web. L’interactivité et la fluidité d’accès deviennent des attentes fortes des utilisateurs, notamment pour pouvoir passer aux achats en ligne en toute confiance.

Les équipes Google continuent d’inciter les acteurs à accélérer leurs sites web, allant même jusqu’à insister pour qu’on utilise leurs propres librairies JS optimisées pour créer les rendus de page (Format AMP). Google apporte au web des nouveautés majeures (compression Brotli, http2, gestion de la sécurité, gestion du cache, etc.). l faut aussi dire qu’avoir des sites web qui se chargent vite lui est économiquement fortement utile : les crawlers doivent arrêter d’être bloqués par des pages mal conçues ou trop lentes, il lui faut gagner du temps de scan et économiser ses ressources serveurs dans ses datacenters. Avec l’avènement des contenus multimédias, Google doit anticiper et inciter les acteurs à travailler la performance, sinon cela ne suivra pas.

En 2016, il propose LightHouse, un outil sous forme d’extension Chrome/Firefox permettant de détecter les optimisations à apporter à un site, et va bien plus loin que Page Speed Insight. Les recommandations LightHouse les plus critiques sont intégrées à Page Speed Insight fin 2018. Largest Contentful Paint (LCP), Total Blocking Time (TBT), First Contentful Paint (FCP), Cumulative Layout Shift (CLS), Time To Interactive (TTI), Time To First Byte (TTFB) font leur apparition.

En 2017, il chasse les publicités intrusives via interstitiels, qui bloquent les rendus et énervent l’utilisateur.

Les nouveaux signaux Page Experience Google

En 2020, Google présente de manière marketing ses dernières exigences lancées de 2016 à 2019 pour juger de la qualité de l’expérience utilisateur d’une page, et les regroupe sous le nom de signaux « Page Experience ».

Les Signaux Page Experience en mars 2022

• On y retrouve les facteurs déjà pris en compte (https, comptabilité mobile)
• La notion de vitesse de chargement est approfondie, grâce à ses travaux menés autour du projet LightHouse, et les rend plus facilement actionnables, en fixant des seuils, adaptés au contexte de votre site.

Les Core Web Vitals font ainsi leur apparition. 3 indicateurs de performance sont retenus : LCP / FID / CLS, ils vous permettent de mesure la vitesse de chargement et le ressenti utilisateur. (voir notre article dédié)

Google prévoit d’ailleurs d’intégrer à terme chaque année d’autres signaux complémentaires dans son algorithme. Ce n’est pas fini !

Le déploiement a finalement débuté mi juin 2021 et s’est égalé jusqu’en Août 2021, de quoi permettre à Google de doser les impacts dans les classements, et aux éditeurs de site de s’adapter (avec en plus un contexte Covid 19 perturbateur sur la vie des projets web).

En novembre 2021, Google annonce que ces critères vont être intégrés au classement sur Desktop (ordinateur de bureau) entre février et fin mars 2022, avec des seuils spécifiques de déclenchement pour ces tailles d’écrans.

Page Expérience : critères Mobile vs Desktop

Les différents signaux Page Experience n’ont pas le même impact sur votre référencement

Ces facteurs n’ont pas tous le même poids sur votre ranking :

• La compatibilité mobile est incontournable : elle pèse lourd
• L’activation du https joue à la marge, mais c’est devenu un standard de fait
• Les interstitiels trop intrusifs pénalisent bien réellement
• Les Core Web Vitals (CWV) ne font pas tout (voir notre article dédié)
  • La qualité des contenus prime
  • Les CWV sont surtout des facteurs discriminants, afin de départager 2 sites de qualité similaire, sauf si vraiment vos scores sont trop bas (viser autour de 70% sur mobile au score Google Page Speed Insight).

L’engagement en ligne de mire

Google essaye depuis plusieurs années de revenir dans la course des réseaux sociaux. Ceux-ci fonctionnement avec ces fameux Like et le manipulation de biais cognitifs. Ils permettent de cerner les centre d’intérêt des utilisateurs, et donc mieux les cibler lors de campagnes marketings (Social Ads) :

• Google+ a été abandonné en Août 2019, il lui a permis de tester plusieurs concepts repris ultérieurement dans ses applicatifs de travail collaboratif (notion de Cercle notamment)
• Facebook et sa constellation Meta (Instagram, Whatsapp) ont une large avance, ils ont réussi à monétiser leur audience de manière indépendante de celle de Google
• En 2018, sur sa plateforme Android, Google lance Google Discover.
  • Une application qui permet de présenter au lecteur sur son smartphone des contenus qui correspondent à ses centres d’intérêt.
  • Affichés directement sur le matériel de l’utilisateur, il permet aussi de mesurer les centre d’intéret et l’intéraction de l’utilisateur sur la liste de contenus présentés.

Sur base de ses travaux sur Discover, des données de Chrome ou de GA4 (Analytics 4) , Google est sans nul doute en train de travailler à faire évoluer les fondations de ses algorithmes (actuellement les liens et la proximité sémantique), pour davantage prendre en compte les réelles préoccupations de l’utilisateur, son interaction avec les contenus et ses historiques de navigation.

Bien sûr ces facteurs sont complexes à prendre en compte. L’Intelligence Artificielle (IA) est fortement utilisée depuis quelques mois par Google (cf Bert, Mum), et permet de mieux répondre à l’intention utilisateur dans le cadre de requêtes complexes et avec prise en compte du profil utilisateur.

Les règlementations sur la vie privée (RGPD, cookie less), et d’autres à venir viendront encadrer ces évolutions. Le métier de SEO va devoir encore s’adapter !

En conclusion, que retenir des facteurs de Page Experience ?

• Google avance dans sa stratégie de meilleure identification des contenus web à mettre en avant. Cela n’est pas fini
• Les facteurs de Page Experience ne sont pas réellement nouveaux, mais ils deviennent plus facilement actionnables grâce à la mise à disposition d’outil plus complets. Le Web devient plus fluide et agréable.
• Tous les signaux n’ont pas la même importance :
  • 2 sont incontournables
  • Les CWV sont à apprécier selon votre contexte. Ils permettent surtout de discriminer des sites similaires en terme de contenus, sauf si vous êtes vraiment trop bas
• La qualité des contenus reste l’axe de travail à privilégier : il faut en premier lieu bien répondre à l’intention de recherche de vos cibles, via des contenus adéquates
• L’UX (User Experience) ne se résume pas à la seule PX (Page Experience), mais c’est déjà un bon début. Google est en train d’avancer sur l’analyse plus globale de la satisfaction utilisateur : comportements utilisateurs, l’interaction sur les contenus, vont prendre de l’importance.
• Cela tombe bien, car comme vous créez vos sites en approche Mobile First, vous êtes déjà sur ces sujets, avec des interfaces bien léchées, simples, des contenus au top et des sites performants du coup !

UX et SEO sont complémentaires, pour ceux qui en doutaient ! SXO est votre nouvel ami. A suivre…